当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 海王品牌规划纪实（二） 作者：叶茂中 时间：2003-2-21 字体：[大] [中] [小]

    一方面，随着国家医、药分营措施的实施和医疗体制的改革，尤其是随着全社会零售药店的兴起，医药销售的攻关重点正从门庭森严的各大医院，转向街头巷尾的大小药店；海王长于做处方药终端促销的经验，随着非处方药的繁荣，开始滞后于市场转型的需求。2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。在零售终端，消费者自主选择药品，OTC越来越接近于普通消费品。但药品毕竟是特殊的商品，没有人会拿自己的生命开玩笑，去冒吃错药的危险，只有品牌才会给他们安全感，同类药品数不胜数，消费者最后买的是品牌。
    其次是国际品牌带来的竞争压力。据统计，
二十世纪九十年代以来中国大陆进口药品（含三资企业）所占市场份额从1993年11%升至2000年49%；加入WTO之后，中国将于2003年全面开放医药保健品市场，届时，缺乏实力的国内制药企业将难免被蜂涌而入的洋品牌碾于轮下，归于尘土。
    时间紧迫，海王人却发现自己的企业有点像北京的"心灵美"萝卜，一帮人在内部憋足了劲想发育，而外在市场表现始终如漏气的皮球，怎么拍也弹不起来；肚子里的技术开发能力、生产制造能力和财务支持能力都"红透了"，外在品牌宣传却几乎没有动静。
    酒香也怕巷子深，90%的中层干部都赞成立即投放广告，而张思民迟迟不作决策。有一段时间，他反而置药品市场于不顾，天天往证券部跑，关起门来开会。正当人们大惑不解之时，喜讯从天而降，经国家证监会批准："海王生物"A股成功增发，共募集资金14.5亿元！
    "中国股民对高科技术生物制药的追捧和热情，无疑给海王带来了巨大的动力，从此我们才真正拥有了在市场实施大兵团战役的实力和信心！"张思民在集团庆功会上讲话，告诉自己的同事们，"……迂回前进往往是直捣黄龙的最简洁方法。"
    2000年，张思民北上北京，聘请叶茂中营销策划机构担任海王集团的品牌总顾问和营销总策划。
    与第一次创业的神奇与机遇不同，二次创业更多体现了海王的理智和思辨。
    品牌规划行动
    傍晚时分，波音757飞机载着叶茂中营销策划机构海王项目小组一行徐徐降落在深圳黄田机场，刚走下飞机，一股热浪便迎面扑来。海王集团广告总监高锦民早已在机场等候。
    接下来的几天里，在海王为我们特设的专用会议室里，我们与海王高层泡在一起，磨擦碰撞，中午大家就以一个简单的盒饭对付了事，高锦民对我们说，平时我们和张总在一起的时间都很少，像这样连着几天的情况非常少见，可见海王这次对你们的参与是极其重视的，这句话既让我们倍受鼓舞，又给了我们无形的压力。
    接着我们又分别与海王的各部门经理、产品线经理以及驻外分公司经理进行了深度访谈，对普通员工进行了问卷调查，同时关于若干个产品的市场调查也在全国十二个城市展开。以便在品牌规划后明确哪些产品做为海王主推产品。 
    由于当时的海王在全国的知名度并不高，除了股民比较熟悉外，其他人知之甚少，而对于品牌的诊断，如果消费者对品牌一无所知，则完全可能流于形式，于是，我们将品牌消费者调研锁定在海王具有较高知名度的深圳大本营
    为了获取与消费者面对面的感受，在深圳我们全部亲临现场，接触消费者，寻找来自第一线的感受。只有深入消费者微妙而又神秘莫测的内心世界，才能做出真正打动消费者的方案，任何脱离消费者的方案都是作秀，尽管它们有时看上去很美。这也是为什么大量的品牌口号不能打动消费者的原因，一句话，缺少对消费者的关注。 
    而对于内部员工的调研也在同时进行中。不时有员工将问卷送到我们的会议室，驻外地的员工，也在我们的调研范围之内，这部分人主要通过传真和电话的形式进行。
    海王是个什么样的人？
    海王在股市的表现令人满意，但公众知名度还与海王的宏伟目标有一定差距，即使在深圳，知道海王的目标被访者也没有超过20%。
    作为医药企业，让消费者感受到关心和爱护非常重要，然而有一半以上的消费者认为海王与自己的关系一般化。但是，41-50岁年龄的消费者感觉与海王非常亲近，其次是31-40岁年龄段，随着消费者年龄减小，他们与海王的亲近感也逐步消失。
    这是一个有趣的现象，仔细分析不难找出原因，海王曾经非常重视对消费者的品牌传播，年龄较大的消费者对海王曾经播放过的金牡蛎广告还记忆犹新，不少人清楚地记得广告的情节，甚至一些人至今还保持着每天吃金特蛎的习惯。但是，近几年的海王，似乎在公众的眼里消失了，于是，年轻一代对海王感到陌生和疏远也是自然而然的事。但海王的基础很好，只要加大传播投入，策略得当，重新获得消费者的青睐，并不是十分困难的事。 
    "假如海王是一部汽车，它是一部什么样的汽车？"在回答这个问题时，消费者认为海王是部中档车的比例接近一半，高档车和低档车的比例相当。而员工认为海王是部中档车的比例超过六成，更集中地认为海王是中档车。在消费者给海王的汽车品牌联想中，高档车主要集中在"奔驰"上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。员工对海王的汽车品牌联想集中在桑塔纳。他们的描述非常有趣：
    海王是部新车，动力充沛，但工艺不是很美，有时会出现或大或小的故障，开起来挺快，但不能匀速前进，有点废油。
    海王是一部不错的车，在新的时候能飞速奔跑，但却忘了维修、加油、保养，现在正是保养期。
    外观豪华，但内部机械有时出现故障，外人不了解，坐在车上的人最清楚。
   ……
    如果海王是一个人，他又是一个什么样的人呢？
    总体上，海王作为一个人，似乎没有非常凸显的个性，在给出的5分选项中，没有任何一项超过4分或者低于2分。相对地，消费者普遍可以接受这样的描述：海王是个受过良好教育的富有责任心的年轻人。这一形象和个性对医药企业是相当吻合的。非常有意思地是，这与海王老板张思民博士的个性有非常吻合之处。在员工们的心目中，海王的年轻得到较好认同，然后是海王的热情奔放、文化水平高也有较高认同。相对地，行动迟缓和防守为主的被动性市场策略也被员工认可。
    最初海王有些鲁莽，敢想敢干，慢慢学会思考，行动更审慎，但依然充满活力。
海王有激情、有战斗力，但制度不太健全，缺乏科学性、连续性。
海王年轻灵活，有文化，有爱心，有品位，有冲劲但缺乏后劲。
海王博大、包容、勤奋，但不够果断。
海王年轻有为，能知已知彼，勇于走险，能成大器。
海王有一个进步的大脑，但身上的赘肉越来越多。
……
    叶茂中营销策划机构在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的品牌诊断及营销调研我们竟然花了小半年的时间，对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视。鉴于商业机密，这里我们只对品牌营销方面的问题简单罗列几条：
    1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药和非处方药以及保健食品，竟然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆地推出一个接一个的新产品。产品与产品之间缺少联系，缺少互动，每一个产品都是孤立的，没有整合起来形成品牌合力。 
    2．品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有复制力。太多太多的不统一，导致海王十多年了还说不清海王是什么。
    3．海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，缺少操作OTC市场的营销队伍；二是海王品牌的知名度显得苍白无力。
…………
    看一看我们周围的企业，不仅是海王如此，其他企业大都也如此，关键在于谁先迈出品牌经营的第一步，谁迈出了这一步，谁就掌握了主动权。尤其是那些以生产处方药为主的企业，在处方药不让做广告的今天，你如何利用某个OTC品种甚至是保健品来做品牌，不考虑恐怕不行。 
    三九企业是属于国内医药行业最先具备品牌经营意识的企业之一，旗下无论感冒灵还是胃泰，甚至是啤酒都套上了三九这顶帽子，尽管他们的品牌经营还存在缺陷，但是很显然，他们已经迈开了这一步，并初尝品牌经营的甜头。今天的三九，跟海尔一样，它们推出的新产品不会遭遇太多的质疑，这一点先知先觉至少值得那些至今不知品牌为何物的医药企业学习。
    海王品牌核心价值
    对品牌的规划绝不能脱离企业的历史和现状，否则不能与企业的现在和将来对接。品牌的过去可能是无意识的经营，既有糟粕也有精华，对过去的总结就是要去其糟粕取其精华，如果将过去全盘否定，就好比是将洗澡盆里的脏水泼出去的同时也将盆里的孩子泼了出去。只有站在企业已有资源的基石上，才能站得更高，看得更远。
    对海王的品牌规划，就是要在审视海王现实的基础上，制定海王品牌的核心价值，明确海王品牌积累的方向，通过成功的品牌塑造，带动系列产品的规模销售。
    诊断与调研后，在展开全面的营销与品牌策划之前我们着力解决了一个"品牌之根"的问题--品牌核心价值。解决品牌之根的问题，就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题。
    让我们审视海王的过去，海王所做的第一个产品是金牡蛎，看看海王的现在，处方药是海王利润的主要来源，而处方药无疑是带给人类健康的产品，再逐一审视一下海王旗下的30多种产品，不管是金樽，还是银杏叶片，或是诺德伦、博宁、爽宁、安替可等，另外还有海婴宝等食品，以及海王星辰连锁药店。都是维护人类健康的产品，可以说，提供维护健康的产品和服务一直是海王的主旋律。而放眼未来，不管是中国人还是外国人，不管是亿万富豪还是普通百姓，对健康的追求都是不变的主题。综合考虑，海王的发展主线被确定为健康。所有不符合健康这个主题的产业都统统划出去不再使用海王这个品牌。